月流水3000万,《宫廷秘传》在女性向市场的破壁方式
2019-09-04 16:12:55

    如今的游戏市场,陷入了一种较为“怪诞”的现象,在游戏数量喷发的今天,各家却陷入了“产品荒”的困境。归根结底,在于项目团队多选择在MMO、SLG、卡牌等红海领域进行“厮杀”,但其实游戏市场仍然存在不少蓝海空间。
 
    据中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)、国际数据公司(IDC)联合发布的《2018年中国游戏产业报告》数据显示,到去年年底,中国游戏用户规模已达6.26亿人,其中女性用户规模约2.9亿人,同比增长11.5%。在这个规模下,女性用户创造了约490亿元的2018年中国游戏市场的女性用户消费规模,同比增长13.8%。
 
    在这3亿用户量级的支撑下,国内也诞生了不少亮眼的女性向游戏,其中由咸鱼游戏发行的《宫廷秘传》则是可以称之为黑马的存在。自去年年底《宫廷秘传》上线至今,游戏长时间稳定在iOS中国区免费榜前三十名的位置。
 
    为此,游戏陀螺也在ChinaJoy期间与咸鱼游戏CEO卫东冬聊了一下关于《宫廷秘传》的运营事项。
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3000万女性用户、3000万流水,咸鱼游戏是如何“种植”《宫廷秘传》
 
    卫东冬跟游戏陀螺说道,我们对外的口号是“三千万姐妹都在玩《宫廷秘传》”,这群姐妹也为游戏带来每月3000万流水的成绩。在卫东冬看来,《宫廷秘传》之所以能取得如今的成就,在于咸鱼游戏是将产品当成一颗“参天大树”来种植,内容是其根本;发行策略是其枝叶;品牌联动是其肥料。
 
 
    “《宫廷秘传》是一个AVG+古装的女性向游戏,所以用户对于产品就有两种需求点,其一剧情。对于文字,用户是很挑剔的,如果跟用户“咬文嚼字”,你给他的AVG内容用户是看不懂的,所以在这点上,我们采用的标准就是草根化、大众化和娱乐化一些,这样更贴近于用户的心理。使得用户在看完之后会有轻松感和娱乐感,并且能够让玩家脱离出现实社会的压力。”
 
    “其二就是美术。我希望我们的产品不是冲动消费,而是说用户真的觉得游戏的美术跟他的审美是一样的,或者说能够超出用户预期甚至说能够刷新用户对于传统文化服饰的审美。所以,我们的方法论就是首先要了解女性的审美心理,其次就是需要用超出用户审美标准的角度去制作产品美术。”
 
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    此外,卫东冬认为咸鱼游戏深耕宫廷文化也为游戏增色不少。“我们通过剧情驱动的方式来展现一段历史,可能也会有一点架空、有一点优化和游戏化的处理,但是最终我们还是在弘扬中国传统文化。而国内用户中国传统历史是有一定感情的,比如近日火爆的《长安十二时辰》,以及前几年的《甄嬛传》、《芈月传》等影视剧都反映出用户对于古装类娱乐产品的需求度。”
 
枝叶
 
    在买量市场上,宫廷类游戏可以说是除了传奇、仙侠、策略之外的第四大品类。因为行业竞争激烈,所以很多发行厂商都在买量团队上倾注不少资源。比如广州很多买量团队的人数都达到数十甚至上百人次。
 
    但在这种情况下,卫东冬告诉游戏陀螺,“咸鱼游戏的买量团队只有20个人,却能不断产出精品广告。其中秘诀在于,我给团队的建议是站在用户身边去聆听用户,把自己变成用户,当没有创意灵感时,就跟用户聊一聊,去想一下用户在想什么就有创意了。”
 
    另一方面,咸鱼游戏也正在建立买量市场的壁垒——邀请香港影星佘诗曼做为《宫廷秘传》的代言人,并以此开启发行套路的2.0模式。
 
肥料
 
    对于品牌联动,卫东冬是这样认为的,“我们希望说让游戏产品出圈,出圈一个很核心的点是在于说你的产品是相对受到用户喜欢的,完了以后放入你的核心品牌。我们通过这种方式会更容易出圈,比如我们跟浦发银行信用卡、女性向服务行业等多个品牌进行跨界合作。”
 
    除此之外,《宫廷秘传》也会在不久的将来推出佘诗曼主演的互动剧,以更具象的形式出现在玩家视野之中。
 
    可以看到,咸鱼游戏的策略打法就是以《宫廷秘传》为核心,打造一个可循环的生态体系。并通过深耕女性玩家的需求点,为这一生态圈不断地输送养料。基于这套体系,在未来《宫廷秘传》的对外口号将发生改变,彼时或许就是“6000万甚至一亿的姐妹在玩《宫廷秘传》”。
 
“赌”对赛道,女性向游戏跟体育游戏有着异曲同工之处
 
    卫东冬对于当时为何选择《宫廷秘传》回忆道,“用供需关系来解释,女性向游戏是一个需求量很大,但供应量很小的市场属性。所以我们在2017年底的立项导致了我们在2019年1月份的爆发和脱颖而出,我觉得最大的一个点其实是在对的时间去做对的事情。”
 
    2017年底,《恋与制作人》还未完全爆发,彼时,女性向市场还是以《奇迹暖暖》领衔的换装游戏为潮流。但就是在这种态势之下,咸鱼游戏却率先一步布局宫廷类AVG游戏,这也让我们看到咸鱼游戏做为一家资深发行公司对于游戏市场走向的精准判断。
 
    当然,判断对赛道之后,厂商自身也要有实力去与赛道的对手竞争。发行团队跟风市场走势,最终却得不到用户认可的情况,在国内市场并不少见。在这方面,卫东冬认为,咸鱼游戏走这条赛道的原因,是因为女性向游戏跟咸鱼游戏的经营理念是一致的。
 
    “2015年咸鱼游戏做体育类产品的时候,跟我们2017年下半年布局女性向市场是一模一样的,都是在蓝海领域中我们在率先在赛道里进行发力。因为4年前《最佳阵容》是中国第一款足球类游戏,4年后《宫廷秘传》也是第一款宫廷类AVG产品。我们还是按照自己经营的原则选择了这种长生命周期、能够在新兴蓝海市场发力的产品。”
 
 
 
    在游戏陀螺看来,咸鱼游戏选择女性向品类的原因不仅仅是这个领域所存在的机会点,女性向市场的用户调性在一定程度上与咸鱼游戏过去布局的体育产品是高度契合的。
 
(1)体育类产品男性用户占据大部分比例,《宫廷秘传》的用户属性中,90%是女性玩家;
 
(2)体育类与女性向游戏的用户对于产品都有着极高的忠诚度;
 
(3)体育类玩家愿意为游戏中的明星球员去付费,女性玩家也喜欢在游戏之中进行“购物”。
 
    正因为如此,才使得卫东冬发现到咸鱼游戏在女性向与体育类产品是存在异曲同工之处的。所以,当咸鱼游戏用多年来沉淀体育类产品得到的经验,去运营《宫廷秘传》并得以成功时,也就显得不足为奇。
 
 
 
三分之二的台湾女生看过《宫廷秘传》
 
    今年一月份《宫廷秘传》上线的时候,咸鱼游戏也同时做了港澳台地区的发行计划。据卫东冬透露,发布之初就获得了大量台湾女性玩家的青睐,台湾有大概2300万人口,游戏人口可能会有一千多万,其中女性人口可以算出来比例是40%-50%区间。目前来说,《宫廷秘传注册用户基本上覆盖了已经超过三分之一的台湾女性。如果从曝光角度,有三分之二的台湾女生都看到过《宫廷秘传》。
 
    不仅如此,《宫廷秘传》在这个月将推出英文版本,从而覆盖全球范围的多个国家。但是我们知道,宫廷类产品在欧美、西亚等地是一定存在文化隔阂,对于这些地区能否接受《宫廷秘传》,卫东冬表现出对于中国古文化的信心:
 
    “在文化自信的角度我们能够把中国优秀的文化通过新媒介方式包装出来,然后通过发行和营销发布到全世界的各个地方,其实本质上我们是在做这个工作。至于说外国人是否接受中国的文化,我们其实不是多在意,而是说我们对于这个文化的制作和理解是优秀的。”
 
    “就像中华美食一样,很多外国人尝试之后表示认可,我们这盘菜也是一样的。中国古代的文化里面还有很多很精美的东西你可以去了解这段历史,可以通过去玩游戏去进入这一段历史当中,这是达到我们在海外国际化的目的。”
 
    出海是今年的主题,但如今游戏出海更多得是以营收为目的,而《宫廷秘传》则表现出它所存在的正向价值。在咸鱼游戏的出海策略中,营收并非主要目的,以游戏作为媒介去传播中国传统文化的内涵,这才是《宫廷秘传》出海的第一推动力。
 
 
 
结语:
 
    游戏市场有一个规律,每当一个风口兴起时总会涌入大量的跟风者,但随着时间的推移,无数的跟风者都会倒在赛道的其中一段,只有经得起沉淀的作品才能获得市场青睐。
 
    而从《宫廷秘传》这种通过亲近用户、用沉浸式方式满足用户需求的运营策略来看,咸鱼游戏对于如何沉淀用户已然有了一定的心得体会。
 
    不仅如此,在咸鱼游戏的布局中,未来或许将出现《宫廷秘传》2.0、3.0版本,甚至会出现更多中国传统文化的题材,比如汉朝、唐朝的女性向游戏。这无疑拔高了女性向市场的天花板,后来者要实现赛道超车将是一件更有难度的事。
 
阿贾克斯